نئورومارکتینگ، بازوی نامرئی متقاعدسازی؛ احساسات روی تصمیم تاثیر نمی‌گذارند بلکه شالوده‌ای هستند که تصمیمات، بر پایه آنها گرفته می‌شوند و نئورومارکتینگ از همین‌جا وارد عمل می‌شود.

به گزارش پایگاه خبری صنعت‌صنف، احمدرضا غنی، مدرس دوره آموزشی «نئورومارکتینگ» در یادداشتی به تشریح کارکردهای این مقوله و تأثیر آن بر موفقیت برندها در بازاریابی پرداخته که در ادامه می‌خوانید.
   
بالغ‌بر ۹۵ درصد تصمیمات خرید ما، توسط ناخودآگاه‌مان گرفته می‌شود. این نتیجه تحقیقات جرالد زالتمن،‌ استاد دانشگاه هاروارد است. تحقیقاتی که نشان داده، محرک اصلی در رفتار خرید مشتریان (و همین‌طور تصمیم‌گیری به صورت عمومی)، احساسات انسان‌هاست.

ما دوبار تصمیم می‌گیریم؛ یکبار خودآگاه، ۰.۲ ثانیه قبل از اقدام و یکبار ناخودآگاه، ۰.۵ ثانیه قبل از اقدام. یعنی ناخودآگاه ما، ۰.۳ ثانیه زودتر تصمیم خود را می‌گیرد. تاثیر بر فرآیند تصمیم‌گیری ناخودآگاه انسان‌ها، شالوده مفهومی به نام نئورومارکتینگ (Nueromarketing) یا بازاریابی عصبی است.

ما انسان‌ها کمتر از آنچه که فکر می‌کنیم مستقل و منطقی هستیم. درواقع عمده رفتار ما برآمده از احساس‌های ماست نه منطق‌مان. به قول داگلاس فن‌پرائت، نویسنده کتاب «برندینگ ناخودآگاه» ما راه‌حل‌های منطقی‌مان را از طریق تفکر حاصل نمی‌کنیم، بلکه راه‌حل‌ها را حس می‌کنیم. احساسات، عامل پیش برنده اساسی در تصمیمات ماست.

نئورومارکتینگ با علم به این موضوع، تلاش می‌کند تا با تقویت یا تضعیف عوامل موثر بر ناخودآگاه، افراد را به سمت کالا یا محصول خود سوق دهد. نئورومارکتینگ که از سال ۲۰۰۲ به ادبیات بازاریابی جهان وارد شد، نقطه تلاقی چندین رشته ازجمله علوم اعصاب (Nueroscience) و روانشناسی است.

نئورومارکتینگ چگونه کار می‌کند؟

فرض کنید در فروشگاه، جلوی قفسه ایستاده‌اید. قصد خرید مربّا دارید و محصولات دو تولیدکننده در فروشگاه موجود است که هیچکدام را نمی‌شناسید. کدام را و چگونه انتخاب می‌کنید؟ احتمالا با مقایسه دو محصول، قیمت، ترکیبات، پرسیدن از فروشنده و ... . اما شواهد نشان داده، ناخودآگاه، همزمان که شما مشغول بررسی نوشته‌های پشت شیشه مربّا هستید،‌ عوامل دیگری را در نظر می‌گیرد. اینکه‌ قفسه کدام محصول خالی‌تر است؟ (به معنی اینکه افراد بیشتری آن محصول را خریده‌اند). آیا کس دیگری در حال خرید آن محصول هست؟ اگر هست،‌ آیا به نظر می‌رسد شبیه به اوست یا متفاوت؟ محصول چه رنگی است؟ چه حسی را در خریدار تقویت می‌کند؟ عکس روی آن چیست؟ سوالاتی که ناخودآگاه در پی جواب برای آنهاست،‌ تاثیر بیشتری بر تصمیم خرید دارند تا نوشته‌های پشت شیشه و ارزیابی‌های منطقی و خودآگاه خریدار.

نئورومارکتینگ از تکنیک‌های مختلفی برای بازاریابی استفاده می‌کند. ازجمله تکنیک‌هایی که از روانشناسی اجتماعی حاصل شده‌اند و به‌صورت کم‌هزینه (اما به شدت موثر) در فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی تعبیه می‌شوند. در مثال مربا، اینکه یک برند به شما نشان دهد تعداد زیادی از افراد، مربای تولیدی آن را خریده‌اند: «پرفروش‌ترین مربای بازار!»، استفاده از تکنیک‌های مربوط به روانشناسی اجتماعی، ارزان‌تر هستند و شرکت‌های بزرگ چندملیتی تا استارت‌اپ‌های کوچک از آنها استفاده می‌کنند. تکنیک‌هایی که رابرت کیالدینی، روانشناس اجتماعی در کتاب معروف تاثیر (Influence)، آنها را روانشناسی متقاعدسازی می‌نامد. روش‌هایی که حتی توسط برخی از شرکت‌های داخلی و نیز به صورت غریزی توسط بسیاری از کسبه، مورد استفاده قرار می‌گیرند. اما این فقط بخشی از نئورومارکتینگ است. بخش دیگری از آن،‌ فقط در لابراتوارهای شرکت‌های بزرگ یافت می‌شود.

تکنولوژی در خدمت نئورومارکتینگ

به گزارش صنعت‌صنف، بخش دیگر نئورومارکتینگ بسیار پرهزینه است، چراکه نیاز به ابزار تکنولوژیک و صرف هزینه‌های گزاف دارد. رصد تحرک چشم (Eye Tracking) یکی از آنهاست و طی آن، چشم افراد هنگام خرید یا مشاهده یک آگهی مانیتور می‌شود و از آن، نقاط خیره شدن (جلب توجه)، مدت زمان آن و اطلاعاتی از این دست، به دست می‌آید. اطلاعاتی که توسط مارکترها،‌ به کار بسته می‌شود تا بهره‌وری افزایش پیدا کند. به‌عنوان نمونه، شعار کمپین، در نقطه اصلی خیره شدن قرار داده می‌شود. نکته اینکه بسیاری اوقات نتایج حاصل از رصد تحرک چشم، با چیزی که افراد، خودآگاهانه در نظرسنجی‌ها بیان می‌کنند، متفاوت است که تلویحا نقش مهمتر ناخودآگاه در تصمیمات خرید را تایید می‌کند.

یکی دیگر از ابزارهای معروف نئورومارکتینگ، fMRI (تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی) است که فعالیت مغزی را هنگام حضور محرک‌های مارکتینگی می‌سنجد. به‌عنوان نمونه فعل و انفعالات مغز را هنگام تماشای یک آگهی تبلیغاتی، بسته‌بندی‌های متفاوت محصول و ... ثبت و مطالعه می‌کند. با این روش، شرکت‌ها قادر خواهند بود تا واکنش ناخودآگاه افراد را به آگهی‌های تبلیغاتی‌، شعار کمپین‌، مدل‌های تبلیغاتی، رنگ محصول و ... بسنجند و احتمال خطا و شکست را به حداقل ممکن برسانند.

اهالی فن دنیای بازاریابی، داستان شکست بزرگ New Coke کوکاکولا را به‌خوبی می‌دانند؛ کوکای جدید برای مقابله با پپسی طراحی شد که در تست‌های کور (در آنها معلوم نیست نوشیدنی‌ها از چه برندی هستند) از کوکای کلاسیک امتیاز بالاتری به دست آورده بود. پیش از ورود به بازار، کوکاکولا طعم نوشیدنی جدید را روی ۲۰۰ هزار نفر آزمایش کرد و نتایج، حکم به برتری قاطع طعم جدید می‌دادند. ورود New Coke به بازار اما همراه بود با موجی از اعتراضات خشمگینانه که مشتریان کوکای کلاسیک را پس‌می‌خواستند! کوکاکولا مجبور به عقب‌نشینی و بازگرداندن فرمولاسیون قبلی شد.

احساسی که یک محصول (برند) ایجاد می‌کند، ورای طعم و کیفیت آن است. برای همین است که مدت‌هاست شرکت‌ها در برندینگ‌شان، یک احساس را به محصول گره می‌زنند: احساسات، روی تصمیم تاثیر نمی‌گذارند بلکه شالوده‌ای هستند که تصمیمات، بر پایه آنها گرفته می‌شوند. نئورومارکتینگ از همین‌جا وارد عمل می‌شود.